DR. OETKER: CREATING A TASTE OF HOME – DIE ERFOLGSSTORY VON KONZEPTION & ROLL-OUT EINER INTERNATIONALEN PURPOSE KAMPAGNE
Nach Veränderungen in der Geschäftsführung sowie einer neuen Unternehmensstrategie und der Veröffentlichung einer neuen strategischen Vision hat es sich Dr. Oetker zum Ziel gesetzt, auch den eigenen tieferen Sinn des Unternehmens zu definieren und zu emotionalisieren, um damit die gemeinsame Identifikation zu stärken, Mitarbeiter zu binden und die „Warum Frage“ konkret zu beantworten.
Der Purpose wurde in Zusammenarbeit mit Rabl & Hahn in mehr als 30 Landesgesellschaften ausgerollt und zum Leben erweckt.
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CONSUMERS
ButtonGenussvolles Essen zählt zu den Freuden des Lebens. Dabei stehen Genuss und ein ausgewogener Lebensstil nicht im Widerspruch – es kommt vor allem auf das richtige Maß an. Das Ziel von Dr. Oetker ist es, überall und zu jeder Zeit besondere Genussmomente für ihre Konsumenten zu schaffen. Hierfür arbeitet Dr. Oetker kontinuierlich daran, die Rezepturen ihrer Produkte zu verbessern.
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ENVIRONMENT & SOCIETY
ButtonNachhaltiges Handeln und unternehmerische Verantwortung haben bei Dr. Oetker eine lange Tradition. Ihre Strategien sind daher stets langfristig, generationenübergreifend und ressourcenschonend – immer mit dem Ziel, bereits heute an morgen zu denken und die Welt auf diese Weise als ein lebenswertes Zuhause für nachfolgende Generationen zu erhalten.
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EMPLOYEES
ButtonDr. Oetker legt großen Wert auf ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihren Mitarbeitern, denn bei Dr. Oetker steht der Mensch im Mittelpunkt. Das Unternehmen bietet ihnen deshalb spannende Entwicklungsmöglichkeiten und ermutigen sie, unternehmerisch zu denken und zu handeln. Gemeinsam gestaltet das Team einen inspirierenden Arbeitsplatz.
Diana Schwindt, International Transformation Manager, Dr. Oetker
Die Zusammenarbeit mit Rabl & Hahn ist wie eine Reise in die Zukunft. Während der Einführung unseres Purpose Statements in mehr als 30 Landesgesellschaften hat uns das Team von Philipp und Jennifer stets inspiriert, unterstützt und immer wieder „gechallenged“. Wir schätzen ihr Engagement und ihre Bereitschaft, mit uns die Extrameile zu gehen. Heute können wir mit Stolz sagen, dass Rabl & Hahn uns dabei unterstützt hat, unseren Purpose zum Leben zu erwecken.
HERAUSFORDERUNG
Purpose – dieser Begriff ist in Zeiten des Wertewandels von zunehmender Bedeutung. Aber was verbirgt sich hinter dem Begriff? Ein Purpose beschreibt die höheren Ziele und den tieferen Sinn eines Unternehmens: Also das „Warum“. Er ist der große gemeinsame Nenner und Motor einer Organisation. Er beantwortet die folgenden Fragen: Warum gibt es uns? Wofür werden wir gebraucht? Welchen Unterschied wollen wir in dieser Welt machen?
Nach Veränderungen in der Geschäftsführung sowie einer neuen Unternehmensstrategie und der Veröffentlichung einer neuen strategischen Vision hat es sich Dr. Oetker zum Ziel gesetzt, auch den eigenen tieferen Sinn des Unternehmens zu definieren und zu emotionalisieren, um damit die gemeinsame Identifikation zu stärken, Mitarbeiter zu binden und die „Warum Frage“ konkret zu beantworten. Der Purpose wurde in Zusammenarbeit mit Rabl & Hahn aus der Unternehmens-DNA aufgedeckt.
AUFTRAG
Nach der internen Definition des Dr. Oetker Purpose „Creating a Taste of Home“ in der ersten Projektphase Ende 2018, begann im Frühjahr 2019 die Planung der Konzept- sowie der Roll-out und Implementierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt wurde Rabl & Hahn mit in das Projektgeschehen eingebunden.
Creating a Taste of Home.
Diesen Purpose galt es zu visualisieren, einzuführen und nachhaltig bei Dr. Oetker zu implementieren. Um alle Mitarbeiter weltweit zu involvieren und zu begeistern, wurden alle Maßnahmen gleichzeitig in mehr als 30 Landesgesellschaften weltweit in der jeweiligen Landessprache ausgerollt. Neben der inhaltlichen und visuellen Konzeption stand daher die internationale Einführung des Purpose im Mittelpunkt.
Das Onboarding der Mitarbeiter wurde durch eine schrittweise Heranführung an den Purpose über mehrere Phasen hinweg sichergestellt. Die Aufteilung in Teaser-, Aware- und Engage-Phase bietet eine klare Struktur und einen zeitlichen Rahmen für das Projekt. Dr. Oetker fordert zunächst für die Teaser Phase die Unterstützung von Rabl & Hahn an. Im weiteren Verlauf des Projektes weitet sich der Arbeitsauftrag nach dem erfolgreichen Purpose-Launch auf die nächste Projektphase aus.
CHANGE-/ CONSULTING UND MASSNAHMENBEISPIELE FÜR DIE EINFÜHRUNG EINES PURPOSE
PURPOSE IDENTITÄT
Das Ziel: dem Purpose ein Gesicht und eine Identität geben. Basierend auf dem Purpose „Creating a Taste of Home“ wurden verschiedene Vorschläge für ein Key Visual erarbeitet, die den Purpose mit seinen 3 Dimensionen (Mitarbeiter, Konsumenten sowie Umwelt & Gesellschaft) widerspiegeln. Das Key Visual gilt als Basis für alle weiteren Maßnahmen und wurde teilweise für die einzelnen Länder adaptiert.
PURPOSE CI GUIDE & BILDERPOOL
Um eine einheitliche Purpose-Kommunikation zu gewährleisten, erstellt Rabl & Hahn eine Purpose CI mit Richtlinien und Layout-Beispielen, basierend auf den entworfenen Kommunikationsmitteln.
PRODUKTION
Ein weiterer wichtiger Meilenstein: Die Produktion der Mittel in der jeweiligen Landessprache sowie die Logistik und der Versand für einen gleichzeitigen Roll-out in mehr als 30 Landesgesellschaften weltweit.
TEASER PHASE
Zwei Wochen vor der offiziellen Vorstellung des Purpose im Herbst 2019 startete die 14-tägige Teaser-Phase mit dem Ziel die Mitarbeiter gleichzeitig in mehr als 30 Landesgesellschaften für den Purpose zu sensibilisieren.
Da Veränderung auch Spaß machen darf, wurden die Mitarbeiter jeden Arbeitstag auf andere Art und Weise auf das Thema Purpose angesprochen – der Dr. Oetker Purpose selbst blieb aber noch verborgen.
AWARE PHASE
Nachdem das Interesse bei den Mitarbeitern geweckt wurde, startete die 6-monatige Aware-Phase: der Roll-Out des eigentlichen Purpose. Der Fokus lag hierbei auf den Dr. Oetker Principles.
Neben der Gestaltung der digitalen und print Visuals für den Roll-out wurde zudem verstärkt auf den Einsatz von Videoelementen gesetzt.
Um allen Dr. Oetker Mitarbeitern eine Stimme zu geben, wurde der Roll-out der Teaser-Phase weltweit in ca. 30 Landesgesellschaften dokumentiert und die damit verbundenen Emotionen mit allen Ländern geteilt.
Ein Image Video emotionalisierte den Purpose und verlieh ihm den nötigen Gänsehautcharakter.
ENGAGE PHASE
Um den Purpose langfristig und nachhaltig zu verankern, wurden in einem dritten Schritt die Mitarbeiter aktiv beteiligt.
Unter anderem wurden im Rahmen sogenannter „Let’s do it“-Sessions die Inhalte interaktiv in kleinen Gruppen vermittelt.
PURPOSE E-/ PRINT-BOOKLET
Neben zahlreichen Präsentationen, Workshops und Stakeholder Engagement-Sessions zeigt dieses 90-seitige Booklet den Dr. Oetker Mitarbeitern, wie sie den Purpose im Arbeitsalltag zum Leben bringen. Das Booklet erläutert die
Dr. Oetker Principles und gibt zahlreiche Tipps und Praxisbeispielen an die Hand, erläutert wissenschaftliche Studien und trägt sogar dazu bei, dass jeder Mitarbeiter seinen ganz eigenen Purpose finden kann.